Business Model Generation
De termen business model en business canvas zijn in recordtijd populair geworden sinds het boek Business Model Generation (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010). Het boek biedt hulp bij het ontwikkelen van nieuwe business. Het idee is dat je negen in elkaar grijpende domeinen moet uitdenken en in elkaar moet laten haken:
- Klantsegmenten. Denk aan: massa, niche, gediversificeerd, multi-sided, gesegmenteerd.
- Waardeproposities. Denk aan: betere prestatie, meer op maat, mooi, statusverhogend, kostenverlagend, et cetera.
- Kanalen. Denk aan: een sales force, webverkoop, winkel, groothandel, reseller
- Klantenrelaties (die acquisitie, retentie en up/cross-sell dienen). Denk aan: persoonlijke hulp, self-service, geautomatiseerde hulp, communities.
- Verdienmechanismen. Eenmalig of herhalend? Met bv vaste prijs, onderhandeling, veiling, staffels, et cetera. Waarbij je een ding kan verkopen, laten betalen voor gebruik, voor een abonnement, licentie, leasedeal, et cetera.
- Kern-resources. Denk aan: fysiek, menselijk, intellectueel, financieel. In bezit, gehuurd, of in een gemeenschappelijke constructie met een partner.
- Kernactiviteiten. Denk aan: ontwerp, productie, verkoop, et cetera.
- Kernleveranciers en partners. Denk aan: strategische alliantie tussen niet-concurrenten, coopetition (vorm van samenwerking tussen concurrenten), joint venture, leverantie-alliantie, uitbesteding, delen van infrastructuur of ondersteunende diensten. Hiermee behaal je optimalisatie, schaalvoordelen, vermindering van risico’s of assets.
- Kostenstructuur. Denk aan: kosten- of waardegedreven, vast of variabel, schaalvoordelen.
Deze elementen moeten samen een coherente business ofwel een “business model” vormen. Het zonder twijfel meest gewaardeerde onderdeel van het boek is het business canvas: de grafische weergave van de negen bouwstenen van business. Hiermee krijg je een visueel overzicht van wat je allemaal (in onderlinge consistentie) moet uitdenken.
Het boek behandelt vijf “business model patronen” die je steeds vaker ziet:
1. Ontbundeling (unbundling). Hier wordt in lijn met Treacy en Wiersema uitgelegd dat je prototypisch marktvoordeel kunt halen uit duidelijk goedkoper zijn (operational excellence), duidelijk betere producten hebben (product leadership) of duidelijk servicegerichter zijn (customer intimacy). Omdat alle negen bovengenoemde onderdelen van de business moeten worden afgestemd op een waardedomein, en omdat deze waardedomeinen om gerichte inzet van middelen vragen, is het raadzamer om op één voordeeldomein in te zetten dan te proberen alles goed te doen (vandaar: ontbundeling).
2. Long tail. Hier wordt in lijn met Anderson uitgelegd dat de traditionele voorwaarde voor succes (een grote “hit” worden die iedereen kent) geen alleenrecht meer heeft. Door internet is een compleet nieuwe wereld aan “massa-niche”-markten ontgonnen. Hierdoor kan je een doorgaans onzichtbare nichemarkt vinden en zo voldoende bestaansrecht hebben.
3. Meerzijdige markten. Hierbij bedien je de belangen die twee of meer verschillende gebruikersgroepen in elkáár hebben (bv een dating-site, of een betaalproduct). Waarde bestaat eruit de interactie tussen de twee groepen te faciliteren (hun belang in elkaar behartigen/versterken). Waarde groeit als de twee groepen groeien: het netwerkeffect.
4. Gratis (free). Hier wordt in navolging van wederom Anderson uitgelegd hoe je een massa aan publiek kan winnen door dingen gratis weg te geven. Preciezer: ten minste 1 segment geniet voor niets van ten minste 1 deel van de propositie. Dit wordt gefinancierd door een ander klantsegment of door een ander deel van het model. Bv: de gebruiker gebruikt iets gratis, de adverteerder (of koper van gebruikersgegevens) betaalt. Of: de gebruiker gebruikt de basis gratis, maar betaalt voor extra’s.
5. Open. Hier wordt uitgelegd dat je waarde kan ontwikkelen en materialiseren door samen met een “community” iets te laten groeien. Niemand heeft het eigendom van het centraal ontwikkelde object, maar iedereen heeft het recht om op creatieve wijze commerciële bedrijvigheid te ontwikkelen.
De opvolger van dit boek, Value Proposition Design, geeft een detaillering van ontwikkeling van de waardepropositie en van de klantsegmenten waarin deze moeten landen. Over de waardepropositie moet je heel duidelijk kunnen maken tot welke voordelen het leidt (bij voorkeur zichtbaar/meetbaar), of welke problemen het helpt verminderen/wegnemen. Over de klantsegmenten moet je in lijn hiermee heel duidelijk kunnen maken welke problemen zij ervaren, naar welke voordelen zij oren zullen hebben, en wie dit dan concreet in de markt zijn.
De SpeedMBA e-cursus is live!
Alles van business leren in je eigen tijd? Bestel dan snel de SpeedMBA
online cursus!
