S-curve: universeel inzicht in groei
De S-curve is een grafiek die een algemeen groeipatroon weergeeft. Technisch heet dit verloop logistische groei. Het patroon werd oorspronkelijk blootgelegd in populatiebiologie, maar het is een bijna universeel patroon, minstens zo flexibel als de bekende (maar toch soms verrassende) 20-80 regel. Het is toepasbaar op zo’n beetje alles waar een vorm van groei met een limiet aan zit, zoals het potentieel van een bedrijf met een vaste omvang, of je lengte, of je liefdesgevoel.
Op de (horizontale) x-as staat meestal tijd, maar er kan ook bijvoorbeeld moeite of investeringen staan. Op de y-as staat een bepaalde vorm van groei. Dat kunnen aantallen organismen zijn (zoals in de oorspronkelijke context), of zoals gezegd bijna alles waar groei in zit. Je kan ruwweg vier groeifasen herkennen: 1. startfase; iets komt net kijken. 2. vroege groei; het “ding” gedijt blijkbaar en kan volop groeien. 3. gevorderde groei: de groei gaat door, maar wel steeds langzamer. 4. volwassenheid; de groei bereikt z’n limiet. Na deze fase kan je proberen het niveau van de limiet te behouden, je kan zelfs proberen de limiet te verhogen, maar van nature zal de curve weer naar beneden gaan: het niveau dat bereikt was neemt af.
In de wereld van bedrijvigheid is de S-curve ook op allerlei zaken toe te passen, zoals de volgende.
Productontwikkeling. Bij producten zie je dat het ontwikkelingsniveau (op de y-as) ten tijde van de introductie van de innovatie nog niet hoog is – fase 1. Neem de ontwikkeling van de smartphone. Er is dan ook nog veel variatie tussen concurrenten. Als het product aanslaat ontstaat een ontwikkelingsgolf, mede door toenemende concurrentie, waarbij er een tijd lang allerlei verbeteringen komen – fase 2 en 3 (eerst sneller, dan wat langzamer). De variatie neemt af, omdat partijen de goede verbeteringen van elkaar overnemen. Daarna heeft het product zijn volwassenheid qua ontwikkeling bereikt – fase 4; verdere verbeteringen zijn slecht marginaal. De markt heeft voor dat product een “standaard” ontwikkeld waar verder niet veel meer mee gaat gebeuren. Als je op dat punt bent beland is dat meestal geen goed nieuws, omdat je dan meestal puur op prijs concurreert, en bovendien kan de hele markt afkalven als er substitutieve producten komen. Je kan nog wel proberen het niveau van de limiet vast te houden, of deze zelf op te krikken met met productverbeteringen. Er zitten hier duidelijke parallellen met de BCG-matrix.
Marktontwikkeling. Deze kan in de pas met de productontwikkeling lopen. Nu staat marktbereik (marktaandeel of verkoopaantallen) op de y-as. Eerst verkoop je nog niet veel (fase 1), dan volgt een groeispurt (sneller in fase 2 en langzamer in fase 3), waarna je tegen je “marktmaximum” aanloopt (fase 4). De aan deze fase gekoppelde kopersgroepen worden innovators, early adopters, majority, en laggards genoemd. De gecombineerde inzichten rond productontwikkeling en marktontwikkeling noem je de product levenscyclus.
De verschuiving over de hele S-curve “van minder naar meer volwassen” kan je ook toepassen op de ontwikkeling van processen, organisaties en sectoren. Processen gaan van hoogwaardig ad hoc werk in fase 1 naar functioneel opgesplitst routinewerk in fase 4, de organisatie gaat van ondernemend en organisch in fase 1 naar hiërarchisch en gesystematiseerd in fase 4, en de sector gaat van chaotisch met veel kleine spelers in fase 1 naar ordelijk met enkele grote spelers in fase 4.
Mensen. Voortbordurend op het inzicht hoe processen en organisaties zich op de S-curve ontwikkelen oppert Peter Robertson dat je mensen ook op de curve kan plotten; mensen voelen zich van nature thuis op een bepaalde plek op de curve – corresponderend met de “bijbehorende” werkomgeving. Dus sommigen voelen zich meer thuis bij de pionierende fase (ondernemende mensen met ideeën), anderen meer bij de groeifase (aanpakkers met regelvaardigheden), en weer anderen bij stabiliteit (vakexperts met de skills om werk heel nauwgezet en goed uit te voeren).
Zo zie je dat deze bedrieglijk simpele S-curve erg breed toepasbaar is. Waar zitten jouw product, markt, proces, organisatie, sector, mensen – en jezelf op de curve? Oh ja, je kan natuurlijk ook naar je liefdesgevoel kijken (inclusief je opties als dat op een volwassenheidsniveau zit).
De SpeedMBA e-cursus is live!
Alles van business leren in je eigen tijd? Bestel dan snel de SpeedMBA
online cursus!
