Blue Ocean: zet concurrentie buiten spel
Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim and Renée Mauborgne, 2005
Business is traditioneel sterk militair geïnspireerd (mede getuige terminologie als headquarters, officers, en zelfs strategie), erop gericht om van de concurrent (vijand) te winnen. Dit komt neer op strijden om een bepaald (markt)gebied, wat lastiger wordt met meer strijders en/of fellere strijd. Dat gebied wordt een bloedige “red ocean”; daar wil je niet zijn.
Richt je potentieel daarentegen op een “blue ocean”: nieuw te ontwikkelen markten waar überhaupt nog geen concurrentie is. Dit kan vergezocht lijken, maar je hoeft maar in sprongen van een paar decennia terug te gaan in de tijd om te zien dat vele markten 10, 40 of 100 jaar geleden niet bestonden – en nu ons leven beheersen. En dit is zeer winstgevend. Je kan zeggen dat red ocean business duidelijker bij kan dragen aan omzet maar minder aan winst, en dat blue ocean zeker in het begin minder bijdraagt aan omzet maar juist meer aan winst.
Ieder bedrijf (ongeacht sector, grootte, bestaansduur, etc) kan blue ocean ontwikkelen. Minimale vereiste is een goede waardeinnovatie: iets afwijkends ten opzichte van het bekende waar klanten een voordeel in zien (dat kan op ieder gebied zitten: prijs, speciale service, leverwijze, etc). Maar echt succesvol wordt het pas als je een mix van vernieuwende elementen brengt, zoals een afwijkend product op afwijkende wijze gebracht voor een nieuw marktsegment (Cirque du Soleil).
De praktijken en risico’s van red ocean zijn bekend. Hierbij die van blue ocean. De aanvliegroute is:
- Herdefinieer marktgrenzen en –conventies. Bekijk de gewoonten en standaarden van de sector. Zijn die te minimaliseren (of weg te halen), op een hoger plan te trekken, of om te vormen? Bv: bij Lego kan je je als ontwikkelaar afvragen: welk nieuw item gaan álle jongens willen? Maar ze zijn de marktgrens pas echt gaan verschuiven toen ze zich afvroegen: waarom geen Lego voor meisjes?
- Focus op het grotere plaatje, niet op getallen. Maak een visueel overzicht van het concurrentielandschap (partijen, aanbod, prijzen, marketingclaims) om gevoel voor richting te krijgen/houden.
- Mik voorbij bestaande vraag. Denk buiten bestaande klantgroepen. Bedenk ook hoe je een product zodanig kan maken of brengen dat je daarmee een grote “natuurlijke” bondgenoot-klantgroep hebt, zoals een specifieke nieuwe niche.
- Denk strategie in de juiste volgorde en onderdelen uit. 1. Waarom zou men het moeten kopen (welke kwaliteiten heeft het allemaal)? 2. Is het qua prijs toegankelijk voor een massa? 3. Zorgt het kostenplaatje voor een goed resultaat? 4. Welke adoptiehindernissen bestaan er nog om te verminderen?
- Overkom organisatiebarrières. Om blue ocean te varen moet je de organisatie mee krijgen, en dat is vooral in grotere organisaties niet cadeau gegeven. Gebruik om iedereen te mobiliseren (het aan Malcolm Gladwell ontleende begrip) “tipping point leadership”. Dit haakt in op het feit dat sommige personen, activiteiten of dingen een onevenredig grote invloed op anderen en op resultaat hebben (wat weer op de 20-80 regel is gebaseerd). Maak daar slim gebruik van voor de omslag naar blue ocean.
- Bouw je blue ocean plan in de organisatie en vooral de mensen in. Blue ocean brengt onzekerheid dus risico met zich mee, wat om veel vertrouwen en inzet vraagt. Link de Drie E’s (explanation, expectation, engagement) met alle implementatieprocessen en –lagen.
Natuurlijk kleurt een succesvolle Blue Ocean vanzelf roder. Dat is de aard van marktdynamiek. Het gaat dan ook niet om een keuze voor Red óf Blue, maar om een evenwichtige portfolio waarin je beide zeeën bevaart.
De SpeedMBA e-cursus is live!
Alles van business leren in je eigen tijd? Bestel dan snel de SpeedMBA
online cursus!
